Tüketiciler bu yıl Nintendo Wii’ler için mağazalarda savaş verebilir ancak tatil sezonunda toplamda daha fazla para harcama savaşı  perakendeciler arasında olacak. National Retail Federation’a göre tüketiciler gevşeyen ekonominin farkında ve perakendeciler tüketicilerin cebindeki dolarlar için sert bir rekabete zorlanacak. Araştırma danışmanlık firması Aberdeen Group’un analistlerinden Sahir Anand, bu rekabetçi ortamın iş zekasını önemli hale getirdiğini ifade ediyor. BI (Business Intelligence, BI), yoğun müşteri ve işlem veri ambarlarının faydalı bir rehbere dönüştürülmesi işini temsil ediyor. Onun sayesinde çok daha iyi bir müşteri deneyimi sağlanabileceği gibi operasyonel dengeler de daha iyi hale getirilebilir.

Anand ile görüşen CIO Editörü Diann Daniel, bu iş sezonunda iş zekâsı araçları için perakendecilerin neler yapması gerektiği hakkında konuştu.

CIO: Öncelikle, günümüz perakende firmaları için iş zekâsının bir zorunluluk olduğunu düşünüyor musunuz?
Sahir Anand:

Müşteriyi ve satışları elde tutmak, bunları tüm kanal mağazalarında, Web’de daha da geliştirmek istiyorsanız iş zekâsı araçlarını kullanmalısınız çünkü işlemler ve veriler bu günlerde fazlasıyla karmaşık. İş zekâsı araçları olmadığı takdirde müşteri taleplerini karşılamak için ticaret planlarınızı yaparken oldukça fazla iyi hissi kararlara ihtiyacınız olacak. Ve bu pek de iyi iş görmüyor.

Tatil sezonunu örnek olarak alalım. İş zekâsı tüm sezon satışları için önemlidir fakat trafiğin çok yüksek olduğu, yüksek hacimli yılbaşı tatil sezonu için hayatidir. İş zekâsı müşteriyi çekmek için verileri bir araya getiriyor, örnek ve eğilimleri gösteriyor. Bu daha sonra satış, pazarlama ve diğer anahtar alanlarda rehberlik için kullanılabiliyor. En önemlisi, BI dağıtım araçları perakende performans yönetimi için ihtiyaç duyulan rapor ve kontrolleri sağlıyor.

Tüm perakende segmentleri için önemli olan şey, bilhassa tatil satışlarına odaklanan özel perakende segmentlerinde, sistematik olarak müşterilerinizin istediği ürünleri belirlemektir. Özellikle de onların isteyebileceği yeni ürünleri belirlemek ve onlara yeni ürünleri verebildiğinizden emin olmak.Sunduklarınızla müşterinin talep ettikleri arasında hiç boşluk olmadığından emin olmanız için, eğilimleri belirlemeniz ve tahmin etmeniz gerekir. Tabi bunun yanı sıra sürekli olarak taleplere dikkate almalısınız. İş zekâsı karmaşık müşteri, lokasyon ve ürün bilgisini bir araya getirerek size ortaya çıkan desenleri görebilmenizi sağlıyor. Bu tatil sezonu için daha etkin bir plan yapmanıza yardım ediyor.

İş zekâsını bir ürün stratejisi oluşturmak için kullanmak gelişmelerle başlamalı; en azından yılda bir. Müşterilerinizle tam bir  uyum sağlayan ürünleri planlamaya başlayın. Bunu yaparken karşılaştırmalı eğilimlere bakmalı, dâhili verilerle birlikte Nielsen gibi firmalardan tüketici demografisi gibi verilere bakmalısınız.

Aşırı stoklu satışlardan kaçınmak tedarik zincirinde başlar

CIO: Geçen yıl birçok mağaza tatil sezonunu ellerinde kalan stoklarla tamamladı ve bir çok üründe fiyat indirimine gitmek zorunda kaldı. Neden doğru ürün stratejisi sağlamak bu kadar zor?
Anand:

Perakendeciler mağazalarının, web sitelerinin ve kataloglarının nasıl gözükeceğini etkili bir biçimde planlar. Fakat daha efektif ürün kararları vermek için müşteri verilerinin incelenip analiz edilmesi her zaman bir sorun olmuştur. Bu, iş zekâsı stratejisi yerli yerinde olmayan ya da BI’a gerçek zamanlı tepki veremeyen perakendeciler için zamana karşı yapılan bir yarıştır

Başarılı bir sezon geçirmek için ön çalışmalar hayatidir. Perakendeciler perakende tedarik zincirine odaklanmalıdır; ürün sağlama,  tedarik, sipariş döngüsü. Hangi ürünlerin gerçekten satılacağını belirlemeli ve önemli sezon gelmeden 9 ila 12 ay öncesinden söz konusu ürünlerin üretimlerinden dağıtımlarına olan tüm yaşam döngüsü yönetim stratejilerini oluşturmalıdırlar. Ve iş zekâsı bunda çok büyük bir rol oynuyor çünkü bu yaşam döngüsü yönetiminin tamamında firma için problemli noktaları belirliyor. BI aynı zamanda ürünlerin satın alınması anlamında geliştirilecek fırsatları belirliyor ve bu satın almaları tüketici eğilimlerine göre oluşturuyor.

Problem: Kirli, dağınık veri

CIO: Perakende endüstrisinin iş zekâsını kullanmadaki mevcut durumu nedir ve güçlüklerden bazıları neler?
Anand:

Aberdeen araştırması perakende firmalarının yüzde 71’inin iş zekâsını kullandığını gösteriyor; birincil olarak müşterileri yönetmek, iş stratejisini planlamak ve ürün alım satımı için kullanıyorlar. Buna rağmen firmaların sadece yarısı BI’ı ürün alım satımı için kullanıyor. Bu yüzden bu trendin gelişmesi gerektiğini düşünüyorum. Perakendecilerin planlamak ve gerçekleştirmek zorunda olduğu devasa hacimler güçlük çıkarabilir.

Firmaların iş zekâsını kullanırken karşı karşıya kaldığı en önemli problem verilerinin analiz için yeteri kadar temiz olmamasıdır. Anketimize katılanların yüzde 49’u, iş zekâsı ya da öngörüsel analizi başlatma veya uygulama sırasında karşılaştıkları en büyük zorluk olarak kirli veriyi söylediler. Bir diğer sıkıntı verinin organizasyon içinde dağıtılmış olması; merkezi olmaması. İyi satış analizleri, alan planlama analizleri, çeşit planlama analizleri, market sepet analizleri gerçekleştirmek firmaya tatil sezonu için iyi bir ürün stoku oluşturmalarına yardımcı olabilir. Bu merkezi olmayan veri stratejisi olmadan gerçekleşebilecek bir şey değil ve eğer veri kirliyse bir değer ifade etmez.

Veri meseleleri üretim, turizm ve diğer hizmet endüstrileri içinde yer alan firmalar için problem teşkil eder. Bu mesele sadece perakende firmalarının yüz yüze kaldığı bir durum değil. Çoğu firmadaki veriler merkezi olarak tutulmaz; farklı yerlerde parçalanmış olarak saklanır.

CIO: Organizasyonlar bu problemin üstesinden nasıl gelir?
Anand:

Öncelikle emir en üst seviyedeki yönetimden gelmek zorunda ve en yüksek seviyeden yönetici desteğine sahip olmalı. Firmalardaki üst düzey yöneticiler iş zekasını iyi kullanıyor. Walmart, Best Buy, Staples, Target ve diğer lider perakendeciler temiz veri öncelikler arasında tutuyor.

Verilerin merkezileştirilmesi yerli yerine konduğunda, organizasyonlar veri kalitesini artırmak üzere veri temizleme projelerini başlatabilir. Bu yavaş ilerleyen bir süreçtir ancak hayatidir. Örneğin, ürünler ve müşteri verilerindeki birden fazla kayıt ortadan kaldırılmalıdır. Mesela, tek bir müşterinin Robert C. Parker ve Bob Parker olarak sistemde farklı iki kaydı temizlenmelidir.Müşteri bilgilerinin mükerrerliği bilhassa tüketiciler organizasyonun farklı yüzleriyle (Web, mağaza vs.) etkileşim içine girdiğinden beri problem oldu. Bu nedenler müşteri bilgileri farklı kanallar üzerinden toplanmış oluyor.

Diğer şey, müşteri verilerini ve ürün lokasyon verilerini analiz ederken tipik olarak baktığınız alanları sınırlamaktır. Organizasyonlarda çok fazla alan bulunuyor. Bunlardan bazıları tamamen lüzumsuz. Bu yüzden temel demografilere sahip olduğunuz bazı çekirdek sahalara sahip olmalısınız. Sonrasında ise müşteri işlem hacmi ve pazar sepet analizine. Bundan sonra çapraz-bağlantılı veri analizi için algoritmaları uygulayabilir ve yapıcı iş zekâsı yapabilirsiniz.

Best Buy’ı örnek alalım; onlar iş zekâsını çok iyi kullanıyorlar. Uçsuz bucaksız, birbirinden farklı kaynakları ve parçalanmış raporları kullanmak durumundaydılar. Onlar için merkezi veri ambarları yoktu; analizlerde değerlendirilmek üzere temiz verilerden yoksundular ve iş süreci performansı ölçüydü. Fakat verilerini temizlediler, birbirinden ayrı veri kaynaklarını bir araya getirdiler ve farklı perakende süreçleri çapında kurumsal performansı ölçen mükemmel bir ulusal scorecard kurdular. Bunun sonucunda etkili sonuçlar aldılar.

Ve bu scorecard Best Buy’ın BI kullanımında başarılı olduğu bir alan. Onlar pazarlama, toplam firma zekâsı gibi alanlarda da başarılı oldular ki bu müşteri tabanlarının farklı segmentlerine neyi nasıl satabilecekleri konusunda onlara rehberlik ediyor.

İş zekâsı araçlarıyla tahminler yürütmek

CIO: İş zekâsının çoğu tarihi verilere bakar. Müşterilerin isteyeceği yeni nesneleri nasıl tahmin edersiniz?
Anand:

Müşterinizin isteyebileceği yeni nesneleri tahmin etmek çoğu perakendeci için hayatidir; bilhassa tatil sezonu için. Bunun anahtarı yeni ürün eğilimleri üzerindeki araştırmalara bakmak ve müşterilerinizin ne isteyeceğini belirlemek için tahmin analitiği kullanmaktır. Bunun fazlasıyla önemli. iPod dalgası başladığında, onu kucaklayan firmalar hemen başarıyı gördüler ve başarılı olmaya devam ettiler çünkü müşteri belirli bir ürünü belirli bir mağazada görmeye alıştı.

Onu kucaklamayan firmalar diğerlerini izleyenler oldu ve kaybettiler. Eğer takip eden kesim rekabet alanına bakmış olsaydı ve bunu belirlemiş olsaydı, müşterilerin ihtiyacını karşılayabilirlerdi. Şimdi müşteriler başka yerlere gidiyorlar.